التغيير لأجل التغيير
ليش الشركات تغيّر هوياتها؟ بعض الشركات عندها أسباب واضحة، وبعضها يبدأ الموضوع عندها بجملة: «كل الناس قاعدة تغيّر، ليش ما نغيّر؟»
من وجهة نظري، قرار تغيير الهوية لازم يبدأ من هدف واضح. الشركة تعرف وين تبي توصل، وعندها استراتيجية وخطة، لكنها تكتشف إن هويتها الحالية ما تساعدها تمشي في هذا الاتجاه. هنا يصير التغيير له معنى، ونقدر نفهم وش المفروض يحقق.
ممكن تكون الشركة مقبلة على التوسع في أسواق جديدة، وتكتشف إن هويتها الحالية ما تخدم هذا التوسع. أو تكون تغيّرت طبيعة أعمالها، وصارت تقدم أشياء ما كانت تقدمها من قبل، وتحتاج هويتها تعبّر عن المرحلة اللي وصلت لها. وممكن يتغيّر جمهورها أو يتوسع. تخيّل علامة كانت تقدم منتجات للرجال، وبعد فترة أطلقت منتجات تخدم الرجال والنساء. هنا تحتاج تراجع طريقة ظهورها وتواصلها، وتشوف إذا هويتها الحالية تقدر تخاطب الجمهور اللي انضم لها.
وهذا ما يعني إن كل توسع
يحتاج تغييرًا كاملًا
أحيانًا تكفي تحسينات بسيطة، أو إضافات على الهوية، وأحيانًا نحتاج تطويرًا أكبر أو تغييرًا جذريًا. حجم التغيير يتحدد بعد ما نفهم الوضع ونقرأ الاحتياج بشكل صحيح. في هذه الحالات، الهدف موجود قبل فكرة التغيير نفسها. نعرف وش نحتاج، وبناءً عليه نقرر وش نغيّر.
لكن أحيانًا يصير العكس تمامًا.
يبدأ القرار بـ«نبي نغيّر»، وبعدها تبدأ محاولة البحث عن سبب. تسمع عبارات مثل: «الشعار صار قديم»، «نبي ألوان حديثة»، أو «كل الجهات قاعدة تطوّر هوياتها». ومن هنا يبدأ مشروع كامل، مع إن الهوية الحالية ممكن تكون تؤدي دورها وما فيها مشكلة واضحة.
ومن وجهة نظري إحساسنا إن الهوية قديمة يحتاج نفهمه أكثر. وش اللي صار ما يخدمنا فيها؟ هل عندنا صعوبة في استخدامها؟ هل تعكس صورة ما تناسبنا؟ هل ما عادت تعبّر عن توجهنا؟ الإجابات على هذه الأسئلة تعطينا سببًا نشتغل عليه، وتساعدنا نعرف إذا كنا نحتاج تغييرًا أصلًا.
وفي حالات ثانية، يجي مدير جديد ويكون عنده رغبة يترك بصمة في المكان، فيبدأ بتغيير الشعار أو الهوية. الرغبة في التطوير مفهومة، لكن تغيير الهوية قرار يخص العلامة وجمهورها ومستقبلها، ويحتاج يكون مرتبطًا باحتياج واضح داخل الشركة.
وأحيانًا يكون السبب ببساطة وجود ميزانية لازم تنصرف. لكن وجود ميزانية يفتح لنا فرصًا كثيرة تستحق النظر. ممكن نستثمرها في تحسين التواصل، أو تطوير الرسائل، أو الوصول للجمهور بشكل أفضل. إذا كانت الهوية تخدمنا، يمكن تكون حاجتنا الفعلية في طريقة استخدامها وتفعيلها.
ودور خبير بناء العلامات
يبدأ من فهم هذا الاحتياج.
قبل ما ندخل في الألوان والخطوط والشعار، لازم نفهم وش اللي دفع الشركة تفكر بالتغيير، ووش تتوقع يصير بعده. لما تكون الهوية الحالية تعيق التوجه الجديد، يصير تطويرها خطوة ضرورية. ولما تكون شغالة وتخدم العلامة، يستحق الموضوع إننا نتأنّى ونشوف وين نحتاج نستثمر فعلًا.
ومثال على هذا شركة قو للاتصالات.
الشركة مرّت بتحديات مالية وخسائر، واشتغلت على تسوية ديونها وتطوير أعمالها ضمن استراتيجية للتحول. ومع تحسّن أدائها، أطلقت هويتها الجديدة في يناير 2023 لتواكب المرحلة اللي كانت تبني لها وتعزز حضورها في السوق.
واستمر هذا التوجه لاحقًا نحو فرص وأسواق جديدة، ومنها سوريا، حيث وقّعت في يوليو 2025 اتفاقية إطارية مع وزارة الاتصالات لتطوير البنية التحتية الرقمية والخدمات الحكومية الإلكترونية.
ومن وجهة نظري، هذا مثال على كيف تكون الهوية جزءًا من تحول أكبر داخل الشركة. فيه عمل على الأداء والتشغيل والتوسع وتحسين السمعة، وتجي الهوية لتعبّر عن هذا التوجه وتساعد الشركة تقدم نفسها بالصورة اللي تناسب مرحلتها الجديدة.
وقبل ما نبدأ أي
مشروع لتغيير الهوية
أتمنى نقدر نكمل هذه الجملة بوضوح: «نحتاج نغيّر لأن…». الإجابة اللي بعدها هي اللي تعطي المشروع اتجاهه ومعناه.